Résumé
Dans nos sociétés modernes, la santé et le bien-être des individus occupent une place de plus en plus grande, ce qui a conduit les chercheurs en marketing à s’intéresser aux problématiques liées à la promotion de la santé (Block et Keller, 1995; Cox et Cox, 2001; Keller et alii, 2003; Zhao et Pechman, 2007). Sur la base des recherches qui étudient les stratégies de communication susceptibles de provoquer le changement comportemental, ce travail doctoral cherche à répondre à la problématique suivante : comment améliorer l’efficacité des communications de santé ? Par le biais de deux expérimentations menées aux Etats-Unis entre 2009 et 2010, cette recherche étudie l’effet de deux caractéristiques du message, à savoir, le cadrage des conséquences du message (gains versus pertes) et l’objectif annoncé de la communication (prévention versus dépistage).
Les résultats soulignent notamment qu’un cadrage de gains provoque une attitude plus favorable envers la recommandation, une intention plus élevée de la suivre ainsi que des intentions d’échanges et de recherche d’information plus élevées, ce qui est d’autant plus vrai lorsque l’objectif annoncé est celui du dépistage. Cette recherche apporte également une meilleure compréhension des mécanismes impliqués en montrant qu’un message de pertes provoque une imagerie mentale de valence plus négative et que la valence des images mentales est médiatrice de l’effet du cadrage. Ce travail doctoral donne lieu à des contributions théoriques, qui permettent d’éclairer la littérature sur les communications de santé, ainsi qu’à des contributions managériales, qui apportent des enseignements aux décideurs des communications de santé.
Author: BIMENYIMANA Jean Baptiste, Zongo Jean Marie, Balima W. Narcisse et Conombo Mady
© 2021 The Author(s). Published in RUFSO Journal Article,Volume 22
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