Le contexte économique actuel est marqué par la globalisation des activités des entreprises, l’évolution des technologies aboutissant à la redéfinition des frontières de l’industrie, la privatisation des entreprises publiques et l’émergence d’une nouvelle génération de consommateur de plus en plus exigeantes et mieux informés. Ces perpétuels changements contraignent les entreprises à repenser leur mode d’organisation et leur management pour une meilleure adaptation à ce type d’environnement. Ainsi, les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui savent détecter les attentes des clients dans le cadre d’une orientation client afin de leur apporter la plus grande valeur incluse dans des produits ou des services.
Par conséquent, la capacité de survie des organisations dépend de leurs aptitudes à anticiper les changements extérieurs et à s’adapter. Elles devraient, de ce fait, impérativement se mettre à l’écoute prospective de l’environnement dans lequel elles opèrent. Martel et Oral (1995) précisent à ce sujet que « pour retrouver la voie de la compétitivité, il ne suffit pas de réduire les couts, ni de restructurer, il faut apprendre à s’adapter, apprendre à répondre plus vite aux besoins du marché et apprendre à utiliser ses ressources de façon optimale ».
Un des outils les plus appréciés, en management, pour organiser cette relation entre entreprises et environnement en général et client en particulier est le marketing, en constituant une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et ses environnements. En effet, ces évolutions de l’environnement donnent l’occasion au marketing d’occuper une position clé parmi les fonctions de ses entreprises. Le marketing n’est plus comme disait Théodore Levitt (1960), premier théoricien qui a souligné l’importance du marketing, en 1960, le parent pauvre du management. Les praticiens pensent parfois que le marketing est « l’art de vendre des produits », mais beaucoup d’entre eux sont étonnés quand ils entendent que la vente n’est pas la partie de marketing la plus importante et que la vente est seulement le bout de l’iceberg du marketing. En effet, le marketing n’est réductible ni à la vente, ni à aucun de ses outils. Il s’efforce donc de la séparer du marketing en puisant dans une phrase de P. Drucker (1973) : « on peut admettre qu’une certaine forme de vente sera toujours nécessaire. Mais le but du marketing est de rendre la vente superflue. Le but du marketing est de connaitre et de comprendre aussi
bien le client que le produit ou le service sera naturellement adapté à ses besoins et se vendra de lui-même. Idéalement, la démarche marketing doit conduire à un client qui est prêt à acheter. Tout ce qu’il y’a lieu de faire est de rendre le produit disponible ».
Les propos de Lendrevie J., et de Lindon D., (2003) illustrent bien cette situation : « la fonction principale de l’entreprise n’est plus de produire avec pour obligation accessoire d’écouler sa production, mais de vendre pour continuer à produire ». Toutefois, dans cette phrase, la gestion commerciale reste encore conçue comme une activité dominée par la gestion des ventes. En effet, praticiens et théoriciens se trouvent souvent dans une perplexité lors de la définition du marketing à cause de l’évolution de la réflexion sur ce qu’il est convenu d’appeler les marketing sectoriels (le marketing B-to-B, le marketing des services, le marketing politique, etc.) ainsi que les critiques et lazzis adressés à cette discipline. La grande diversité des définitions du concept marketing est due essentiellement au fait qu’il recouvre trois dimensions à savoir : un état d’esprit, une philosophie ou une démarche méthodique. Un état d’esprit qui se définit par la connaissance et la satisfaction du consommateur comme étant les préoccupations majeures du marketing ; une philosophie de l’entreprise d’où on privilégie la satisfaction des besoins des agents du marché ; les principales phases d’une démarche linéaire sont esquissées, avec en amont l’étude du marché, le suivi de l’élaboration d’une offre adaptée. Et en aval, un ensemble de techniques qui se développent sur la base de ces prémisses, le plus connu étant le marchéage ou le marketing mix.
De ce fait, le marketing propose une démarche et une orientation logique du développement, d’assurance et/ou de renforcement de la position de l’entreprise, fondée sur la satisfaction de la clientèle. L’orientation client se justifie donc pour l’organisation comme un avantage concurrentiel puisque l’offre proposée au marché cible est de valeur supérieure et constamment renouvelée, c’est-à-dire un produit à valeur supérieur. Une démarche marketing projetée à l’extérieur de l’entreprise doit émaner d’une organisation interne efficace de cette fonction. Autrement dit, la cohérence des relations que le marketing produit à travers la sphère de l’échange marchand doit s’inscrire à l’intérieur d’un système organisé qui s’adapte en continu à l’environnement interne et externe. C’est en fait la structure, dans laquelle les gens du marketing gravitent, qui sert « à mobiliser des ressources de manière à ce que le système concurrentiel soit modifié à l’avantage de l’entreprise » (Marion et al. 20003) pour, justement, qu’elle puisse atteindre ses objectifs corporatifs. En clair, cette organisation est un pilier qui s’adapte à l’environnement de façon à ce qu’il soit possible de faire le pont entre l’entreprise et le marché pour aboutir à un échange marchand performant tout au long de son style de vie.
L’utilisation de la démarche marketing peut conduire à la nécessaire réorientation de la production afin de mieux servir les besoins essentiels des populations des pays en développement, ce qui permet de minimiser le gaspillage qui résulte d’une mauvaise adaptation de l’offre à la demande. Dans ce sens, (Hénault G-M., (1987) à affirmer que le marketing ne s’élabore pas nécessairement de l’optique keynésienne puisque, dans certaines circonstances, elle met l’accent sur la stimulation de la demande. Ce n’est véritablement qu’avec le développement de l’économie de marché favorisant la libre concurrence des entreprises, que le marketing est devenu la pierre angulaire dans le fonctionnement des entreprises. En outre, le marketing a beaucoup servi les entreprises dans les pays développés, avec comme début des entreprises pionnières telles que Procter et Gamble, U.S. Rubber, etc., spécialisées dans les biens de consommation courante. De nos jours, l’économie de nombreux pays en développement repose sur le tourisme, intégrant comme premier pays d’exportation, les produits touristiques. Selon l’UNESCO, le programme des nations unies pour le développement (PNUD) ou encore l’OMT, l’économie réactive est l’un des secteurs de l’économie mondiale qui connait la croissance la plus rapide en termes de production de biens et services et de création d’emplois.
En effet, les industries culturelles contribuent à hauteur de 7% au produit national brut mondial et de 3% de PNB des pays en voie de développement, le tourisme contribue à hauteur de 10% du PIB mondial (impacts directs, indirects et induits). Le tourisme représente 7% des exportations mondiales de services et est classé comme le troisième domaine exportateur, après le pétrole, les produits chimiques et l’automobile. Il offre 235 millions d’emplois, soit un emploi sur onze dans le monde entier. Toutefois, les échanges des biens et services dans les domaines de la culture et du tourisme se révèlent très déséquilibrés et s’opèrent entre un nombre très limité de pays du Nord et de pays émergents. Au niveau régional, la prise en compte des potentialités culturelles et touristiques est une nécessité pour renforcer l’intégration des peuples et le développement d’une économie viable dans l’espace UEMOA et CEDEAO. Dans ce sens, l’UEMOA et la CEDEAO ont adopté des actes relatifs aux industries culturelles et touristiques, à la libre circulation des personnes et des biens et au financement des initiatives culturelles et touristiques. En la matière, l’UEMOA a poursuivi le processus pour l’adoption d’une politique touristique et d’une politique commune de développement culturel assorties de programmes d’opérationnalisation qui permettront d’harmoniser les règlementations nationales, de développer le marché sous régional, de professionnaliser davantage les acteurs, de faciliter l’accès des institutions et opérateurs culturels et touristiques aux financements.
Au plan national, les domaines de la culture et du tourisme sont perçus comme un secteur émergent. Ils sont pris en compte dans le plan national de développement économique et social (PNDES) à travers son axe 3 qui s’intitule « dynamiser les secteurs porteurs pour l’économie et les emplois ». L’effet attendu est l’amélioration de la contribution du secteur au développement de l’économie nationale et à la création d’emploi au profit des jeunes, des femmes et des personnes vulnérables.
Papier pour la conférence académique internationale tenue par W Hien Placide ce 20/02/2021
Author: W Hien Placide
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